por Sólo de pensarlo me sale una urticaria», dijo un hombre de 60 años. Una mujer de 30 años dijo que hace todo lo posible para evitarlo, incluso fingir que no habla inglés. Una mujer de 20 años dijo que hace una búsqueda intensiva en Internet, incluyendo blogs, sitios web y foros, para encontrar a otras personas que luchan con el mismo problema para sentirse «menos sola».
No, no estamos describiendo un terrible encuentro social o una condición de salud que provoque ansiedad. Estos son ejemplos de cómo, en nuestra reciente encuesta y serie de entrevistas a nivel nacional, la gente describió el trato con el servicio de atención al cliente para obtener ayuda en relación con un producto o un servicio.
En su mayor parte, esta respuesta negativa se basó principalmente en las experiencias con los sistemas interactivos de respuesta de voz (IVR), o «robo-llamadas», como los describió un entrevistado. Los sistemas interactivos de respuesta vocal son esos menús automatizados, avisos y directorios que responden inicialmente a tantas llamadas telefónicas de atención al cliente de hoy en día. Nos obligan a pulsar una serie de botones o a pronunciar determinadas palabras clave para dirigir la llamada. Descubrimos que los IVR son la interfaz más común para iniciar los viajes de atención al cliente: la mitad de las experiencias de atención al cliente «más recientes» de nuestros encuestados comenzaron con IVR. Y, sorpresa, sorpresa, están entre los formatos automatizados de atención al cliente que menos gustan.
Nuestro trabajo es la continuación de un estudio dirigido por nuestro colega James E. Katz hace casi 20 años en el que se detallaba la reacción de la gente ante la tecnología IVR en aquel momento. En los años transcurridos, se han publicado sorprendentemente pocos estudios sobre cómo los usuarios negocian ahora la espectacular proliferación de modalidades de comunicación disponibles para la atención al cliente. Fuera de los estudios de mercado propios, no sabemos mucho sobre los sentimientos de los usuarios respecto a la creciente prevalencia de la comunicación activada por voz con ordenadores, teléfonos y dispositivos similares. Uno de nuestros objetivos era llenar las lagunas de conocimiento sobre esta floreciente -y para la mayoría, irritante- área de actividad de los medios de comunicación.
A casi nadie le gusta tratar con los IVR
Nuestra encuesta, financiada por el grupo del sector Interactions, incluyó una muestra de 1.321 encuestados en línea que se ajustaron demográficamente a la población general de Estados Unidos. Además, realizamos 50 entrevistas de seguimiento en profundidad y tres grupos de discusión para comprender mejor los patrones de los datos de la encuesta.
Al principio de una experiencia de atención al cliente, el 90% de nuestros encuestados quiere hablar con un agente en directo. Y no importa cómo empiece su viaje de atención al cliente -con el IVR, el correo electrónico, la mensajería instantánea, el chat automatizado, los asistentes virtuales (como Siri y otras aplicaciones móviles similares controladas por voz) o las redes sociales-, al final, el 83% se ha puesto en contacto con una persona real y en directo. Al igual que Katz y sus colegas vieron en 1997, las personas siguen queriendo, en su inmensa mayoría, tratar con un ser humano y no con una máquina. Si no les resulta fácil, la gente hace lo que sea necesario -dentro de lo que permite el sistema- para eludir el servicio de atención al cliente automatizado.
Cuando preguntamos a los encuestados su opinión sobre los IVR, que son la entrada más común a la ayuda del servicio de atención al cliente, los resultados fueron casi uniformemente negativos. Sólo el 10 por ciento estaba satisfecho con su experiencia y aproximadamente el 35 por ciento de los encuestados consideró que los sistemas eran difíciles de usar. Sólo al 3% le gustó utilizar el servicio IVR.
Estos resultados no varían de forma apreciable en función del género, pero los más jóvenes tienden a valorar su experiencia más reciente con el IVR de forma más favorable que los encuestados de mayor edad.
Otras modalidades automatizadas de atención al cliente
Las opiniones generales de estas diversas modalidades automatizadas para la atención al cliente variaron considerablemente en una escala de cuatro puntos, desde «miserable» hasta «excelente». De media, los asistentes virtuales como Siri, Cortana, Alexa o aplicaciones móviles similares controladas por voz fueron los que peor funcionaron a ojos de los clientes. Su clasificación media fue justo por encima de insatisfactoria, con un 19 por ciento que los calificó de «miserables». Estos asistentes virtuales, a los que se accede a través de aplicaciones de telefonía móvil activadas por voz, son cada vez más comunes.
De las interfaces no mediadas por humanos, el correo electrónico y la mensajería instantánea fueron las mejor recibidas. Sólo están por detrás del servicio de atención al cliente en persona y de los agentes de atención al cliente en directo por teléfono, que obtuvieron calificaciones medias superiores a «satisfactorio» pero inferiores a «excelente».
La preferencia de la gente por tratar con agentes de atención al cliente humanos parece reducirse, al menos en parte, a la confianza. Los agentes en directo obtuvieron un nivel de confianza medio entre «algo» y «mucho» en una escala de cuatro puntos. Los encuestados nos dijeron que confían en que una persona real «se encargará de todo» y se sienten más seguros de que «la llamada no terminará» sin algún tipo de resolución. Saben que al menos tendrán una respuesta al final de la llamada, aunque no sea la que quieren oír. Las redes sociales y los asistentes virtuales (como Siri) son los que menos confianza despiertan, con un 35% y un 29% de usuarios que afirman no tener fe en esas interfaces, respectivamente.
¿Qué es lo que falla?
Una abrumadora mayoría de los encuestados informó de problemas al utilizar los IVR.
Parte de la razón por la que los IVR y las plataformas automatizadas de reconocimiento de voz no gustan tanto es que los consumidores deben repetirse a menudo cuando los utilizan. El 69% de los consumidores está «de acuerdo» o «muy de acuerdo» en que los IVR dificultan la descripción del problema por el que llaman, y el 75% está «de acuerdo» o «muy de acuerdo» en que los IVR les obligan a escuchar opciones irrelevantes. Porcentajes similares opinaron que los IVR presentan opciones que no llevan a ninguna parte y, por tanto, no consiguen nada, que los IVR tienen demasiados menús y que las indicaciones utilizadas en los IVR son demasiado largas.
Los usuarios también señalaron su frustración por la (in)capacidad del robot para entenderles y la necesidad de repetir la misma información muchas veces durante la interacción sin avanzar. La gente sigue queriendo llegar a un agente en directo. En general, los encuestados dicen tener la sensación de que el robot IVR «alarga la conversación» y les obliga a elegir entre indicaciones que no se ajustan realmente a su problema. Todo esto hace que los consumidores «se sientan como si estuvieran siendo manejados», como lo describió una mujer.
Curiosamente, las personas tuvieron fuertes respuestas emocionales a estas experiencias. Informaron de su temor a no entender las instrucciones o a pulsar el botón equivocado, de su enfado y frustración cuando los IVR no les conducen al lugar adecuado, y de una abrumadora sensación de estrés en general.
Las voces de los ordenadores están muy por detrás de las reales
Obviamente, el habla es una parte integral del ser humano. Somos muy hábiles para captar sus aspectos sociales y podemos distinguir fácilmente entre una voz humana y una sintética. Nuestras respuestas inherentes a las voces computarizadas son diferentes a las de las voces reales, lo que influye en el nivel de comodidad o frustración que sentimos con el IVR.
Investigaciones anteriores han descubierto que la falta de correspondencia o las incongruencias entre la emoción aparente o la entrega de un mensaje y su contenido hacen que la gente se sienta incómoda. Esta podría ser una de las causas de la incomodidad de los usuarios de IVR, pero probablemente sea sólo la punta del iceberg.
En general, las personas también se sienten incómodas y valoran menos la utilidad de un IVR cuando las voces sintéticas se refieren a sí mismas como «yo». La gente se siente inconscientemente incómoda cuando el pronombre «yo» se atribuye a algo que no es totalmente humano y que posee agencia.
El género percibido de la voz también puede influir en la reacción de la gente ante la tecnología IVR. Debido a la tendencia natural a tratar la tecnología socialmente, la gente asigna automáticamente estereotipos de género a la voz. De hecho, otros han argumentado que muchos asistentes digitales personales como Siri y Cortana tienen voces y nombres femeninos porque la gente tiende a encontrarlos más agradables y útiles. Las voces masculinas, por el contrario, han sido calificadas como más autoritarias y contribuyen a una mayor percepción de la usabilidad del servicio.
