por El auge de Internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación, desde el correo electrónico y los blogs hasta el videochat móvil y el intercambio de GIFs a través de aplicaciones de mensajería. Esta digitalización no se ha limitado a las interacciones con los consumidores.
La mayoría de las empresas se comunican ahora con sus clientes a través de múltiples canales en línea, e invierten en software para rastrear, personalizar y optimizar cada paso del viaje digital del consumidor.
Cuando las marcas dan prioridad a esta experiencia digital, a menudo pasan por alto un hecho simple: comunicarse por voz es más rápido, más fácil y más eficaz que escribir mensajes de ida y vuelta.
Los humanos suelen hablar a 125-175 palabras por minuto y pueden escuchar hasta 450 palabras por minuto. En cambio, el mecanógrafo medio escribe entre 38 y 40 palabras por minuto, y eso en un teclado completo, no en un teléfono móvil. Un consumidor puede preferir hacer planes con sus amigos por mensaje de texto o pedir una pizza por Internet, pero cuando se enfrenta a una compra compleja, estas preferencias suelen cambiar.
A la hora de tomar una decisión importante, como solicitar una hipoteca por primera vez o explorar una posible remodelación del baño, la mayoría de los consumidores quieren hablar con un experto humano cualificado. Según un estudio de Google, el 61% de los usuarios de móviles llaman a un negocio cuando están en la fase de compra del ciclo de compra. La mayoría de los encuestados llamarían en lugar de hacerlo por Internet porque buscan obtener una respuesta rápida (59%) o hablar con una persona real (57%). El estudio también reveló que los consumidores son más propensos a llamar a una empresa cuando realizan una compra de alto valor en sectores como el de los automóviles, las finanzas o los viajes.
Esta preferencia está respaldada por las tendencias del comportamiento de los consumidores. Las llamadas a las empresas han aumentado significativamente en respuesta a la adopción masiva de los teléfonos móviles. Rellenar un formulario en una pantalla de cinco pulgadas es una experiencia mucho más engorrosa que llamar a una empresa directamente desde un resultado de búsqueda o un anuncio de Facebook. Según la empresa de asesoramiento en publicidad y marketing BIA/Kelsey, se espera que las llamadas a empresas superen los 169.000 millones anuales en 2020. Estas llamadas tienen entre 10 y 15 veces más probabilidades de generar una venta exitosa o una actividad de seguimiento que los envíos de formularios digitales, lo que significa que son más eficientes para generar ingresos.
La voz es fundamental para la comunicación y, al no ser un canal estrictamente online, supone un reto para las marcas que tratan la transformación digital como una cuestión de generar clics y visitas al sitio web. El reto es especialmente grave para las empresas que operan en categorías como los seguros, los préstamos, los viajes o la sanidad. En estas categorías de «compra considerada», los consumidores suelen dirigirse a una marca después de realizar una investigación preliminar en línea y, por tanto, están bien cualificados para comprar.
Aunque es posible seguir cada paso del viaje online de un cliente, el rastro termina en cuanto una persona entra en una tienda o coge el teléfono. Si la creación de una mejor experiencia del cliente y la optimización del marketing implican comprender a los clientes y anticiparse a sus necesidades, esta desaparición es un verdadero problema. Significa que las empresas carecen de visibilidad en las conversaciones que generan colectivamente más de 1 billón de dólares de comercio.
Esta brecha de visibilidad no hará más que aumentar a medida que la inteligencia artificial basada en la voz se vuelva omnipresente. Los consumidores están interactuando con las marcas a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y Google Assistant, que llevan las interacciones de voz más allá del teléfono móvil y al hogar. Google, Amazon y Apple actualizaron recientemente sus asistentes para permitir los pagos dictados por voz, marcando el siguiente paso en el comercio de voz primero.
Aunque la inteligencia artificial se integre en las interacciones cotidianas, la conversación humana sigue siendo la principal forma de realizar compras complejas o tomar decisiones emocionales. En una encuesta reciente realizada por nuestra empresa, Invoca, a 2.046 adultos estadounidenses, el 33% de los propietarios de teléfonos inteligentes declararon que utilizaban sus dispositivos para hacer llamadas a empresas, amigos y familiares más de cinco veces al día, mientras que sólo el 20% de los encuestados dijeron que utilizaban regularmente sus teléfonos para enviar correos electrónicos y actualizar las redes sociales. Incluso menos (15%) dijeron que utilizan sus teléfonos más de cinco veces al día para hacer fotos y ver vídeos. Y el 49% de los encuestados utiliza su teléfono para enviar cinco o más mensajes de texto al día.
A medida que avanzan los asistentes de voz, estos agentes inteligentes facilitarán las conversaciones individuales entre los consumidores y los representantes de ventas o de atención al cliente, en lugar de sustituir simplemente la interacción humana.
Las marcas innovadoras están conectando sus iniciativas digitales con experiencias de voz. La inteligencia artificial puede extraer automáticamente información de las conversaciones de voz, lo que permite a las marcas vincular sus iniciativas de marketing digital y de voz. Si, por ejemplo, un consumidor menciona un producto complementario durante una conversación telefónica, la marca puede adaptar las futuras interacciones en consecuencia. Esto podría implicar un correo electrónico de seguimiento con información relevante del producto y una llamada a la acción dirigida.
La comunicación por voz tendrá que convertirse en una prioridad para las empresas, sobre todo si se tiene en cuenta que casi el 90% de las empresas dicen que compiten en función de la experiencia del cliente. Las empresas están perdiendo ingresos potenciales al enterrar los números de teléfono, al hacer imposible hablar con un humano o al ofrecer una experiencia frustrante cuando los consumidores se conectan. La encuesta de Invoca reveló que el 74% de las personas que tienen una mala experiencia de atención telefónica probablemente elegirán otro negocio la próxima vez que compren ese producto o servicio.
Incluso las campañas de marketing más sofisticadas pueden fracasar si descuidan las llamadas telefónicas y las experiencias de voz, especialmente a medida que las marcas invierten más dinero en publicidad en los canales digitales. Los gigantes de la publicidad, como Facebook y Google, ya han introducido funciones de «click-to-call» que facilitan al consumidor llamar a una empresa para obtener más información o realizar una compra. Esta capacidad de «llamar ahora» será aún más importante a medida que la voz se convierta en la forma dominante de consumir información e interactuar con las marcas. Y los responsables de marketing tendrán que ser capaces de hacer un seguimiento de estas llamadas del mismo modo que lo harían con cualquier otra actividad en línea. Es la única forma de obtener crédito por esos ingresos, optimizar los anuncios más eficaces y crear experiencias personalizadas para los clientes (como saber quién es un cliente cuando llama o hacer un seguimiento con una oferta por correo electrónico basada en lo que se ha hablado).
