por Para los consumidores, el futuro del servicio de atención al cliente no puede llegar lo suficientemente pronto. El panorama de la experiencia del cliente está maduro para la disrupción. Las empresas están avanzando lentamente hacia experiencias de cliente más fluidas y sencillas.
En la actualidad, sólo unas pocas empresas seleccionadas aprovechan toda la tecnología que tienen a su alcance para permitir a los clientes utilizar la tecnología que usan a diario en su vida personal cuando tratan con la marca. Entre las empresas que están a la vanguardia se encuentra Amazon. Amazon ha avanzado en la construcción de un viaje convincente para el cliente. No es sólo el vasto y eficiente mercado que han construido: Amazon está innovando en todos los aspectos de la ecuación del consumidor. Han conectado su asistente virtual Echo (cariñosamente llamado Alexa) con las compras que realizan los clientes. Un cliente puede pedir más de un producto con solo pedírselo verbalmente al Amazon Echo. ¿Quiere saber cuántos gramos hay en un kilo? Pregúntale a Alexa. ¿Quiere reproducir su lista de Spotify en la cocina? Alexa lo hará encantada por ti. Fuera de la innovación tecnológica, Amazon tiene el servicio de atención al cliente y el proceso de devoluciones más sencillo que he visto. Otra gran empresa es Sephora. Sephora está utilizando aplicaciones de mensajería como Kik para proporcionar contenido personalizado y experiencias de compra a los clientes. Buscan crear interacciones que se sientan a la medida del cliente, y uno a uno. La mayoría de las empresas aún no dominan las redes sociales, y mucho menos la mensajería móvil.
En la actualidad, la tecnología de la mayoría de las operaciones de atención al cliente todavía no es lo suficientemente inteligente como para que los clientes eviten la carga de la antigua llamada telefónica. Los clientes prefieren el autoservicio, pero llamarán cuando se trate de un asunto más complicado, dice Kate Leggett, analista de Forrester. Eso incluye el cierre de una cuenta o la reserva de un billete de avión complejo con viajes a varias ciudades. Es sólo cuestión de tiempo que el juego cambie por completo debido a la mejora de la tecnología. Admitámoslo, las generaciones más jóvenes no quieren llamar a las marcas, y esas generaciones más jóvenes pronto serán el grueso de sus clientes (no es por ser morboso ni nada parecido, pero es la verdad). Estamos en un incómodo punto de inflexión en el que algunas empresas están haciendo un trabajo increíble al estar a la vanguardia de la tecnología de la experiencia del cliente, y otras siguen luchando con lo básico. En el futuro, las experiencias de los clientes serán mucho más sencillas. He creado una infografía con nueve predicciones para usted sobre el futuro de la tecnología en comparación con el pasado (y donde la mayoría de nuestras marcas están todavía hoy). Vea la infografía a continuación y no dude en compartir la imagen.
La tecnología mejora la experiencia
Para el consumidor puede parecer que la marca se esconde detrás de una mala tecnología de atención al cliente. ¿Un ejemplo? En el árbol telefónico, pulsar el cero no hace nada: no hay ningún humano que te salve del mal sistema de respuesta de voz interactiva. Aunque estemos en 2016, a veces la tecnología de atención al cliente empeora las cosas.
En un artículo reciente de la revista CIO se destaca un estudio de Accenture. Realizado con más de 25.000 consumidores, quedó claro que «las empresas han perdido de vista la importancia de la interacción humana y a menudo dificultan demasiado que los consumidores obtengan el nivel adecuado de ayuda y servicio que necesitan», afirma Robert Wollan, director general de Accenture Strategy.
Ahora vivo cerca de Safeway y a menudo hago la compra en el quiosco de autoayuda. Pero siempre veo las colas de los cajeros abarrotadas. La gente no quiere lidiar con la tecnología, porque es ineficaz. De hecho, cada vez que hago la compra en el quiosco hay al menos un problema. Y esto coincide con la investigación de Accenture. Más del 80% de los clientes encuestados por Accenture dijeron que preferían resolver un problema con una persona que interactuar a través de los canales digitales. ¿Acaso la tecnología no nos ha facilitado la vida en muchos aspectos? Una cosa está clara, sigue siendo un problema para muchas empresas que dependen de entornos tecnológicos menos que ideales para dar servicio a los clientes. Según la revista CIO, «Accenture denomina a la excesiva dependencia de los medios digitales como un servicio de atención al cliente «sin humanos», que aleja a los clientes a un ritmo sorprendente; el 52% de los encuestados afirmó haber cambiado de marca recientemente debido a un mal servicio. Según Accenture, los bancos, los minoristas y los proveedores de servicios de cable o satélite son los más perjudicados». Sin embargo, en el futuro la tecnología mejorará y el enfoque de la empresa también. No se puede culpar a la tecnología o a la empresa, porque ambas están implicadas. En el futuro habrá mejores opciones.
El servicio de atención al cliente está abierto las 24 horas del día
Los problemas de los clientes no sólo ocurren cinco días a la semana y ocho horas al día. Vivimos en una economía global en la que las empresas deben atender a los clientes en muchos husos horarios. Al mismo tiempo, los clientes esperan respuestas rápidas por la noche y los fines de semana. Según el influencer y autor Jay Baer, el 32% de los consumidores espera una respuesta en 30 minutos a través de los canales de las redes sociales.
El mismo informe reveló que el 57% de los consumidores espera el mismo tiempo de respuesta por la noche y los fines de semana que en el horario laboral normal. Las empresas de mañana deben operar en un mundo 24/7. De lo contrario, corren el riesgo de perder el negocio.
El cliente tiene el control de dónde se produce la interacción
¿Recuerdas cuando todo el mundo hablaba de que las marcas habían perdido el control? Fue un gran problema. Las marcas se sentían nerviosas por el hecho de que los clientes controlaban ahora la conversación. Las redes sociales lo pusieron todo patas arriba. El servicio de atención al cliente pasó a formar parte de muchas conversaciones muy públicas. Esto fue estupendo para el centro de contacto, ya que catapultó a este departamento al primer plano, dando más responsabilidad a los empleados con conocimientos, lo que mejoró la relación del servicio al cliente con el marketing. Sin embargo, las marcas adoptaron sus estrategias y actitudes sobre el servicio al cliente y siguieron intentando controlar la conversación en las redes sociales. Creamos puestos de atención al cliente en las redes sociales. Por ejemplo, en Twitter, además de la cuenta de Twitter de la marca principal, creamos cuentas de Twitter de servicio al cliente. Si la marca es @XYZ en Twitter, la cuenta de ayuda sería @XYZ_help. Muchas cuentas de Facebook se crearon de la misma manera, incluso con una página de Facebook separada para ayudar a los clientes.
El problema de este enfoque es la proliferación de canales de servicio. Mientras que hoy en día los clientes suelen tener que etiquetar las cuentas de servicio al cliente o escribir en el muro de Facebook de una marca para que ésta los encuentre, en el futuro se verá cada vez menos el etiquetado de las cuentas de servicio. Con la proliferación de canales no hay forma de que las marcas operen con el mismo enfoque de los últimos años. Cada semana hay un nuevo canal en el que los clientes hablan entre sí. Se envían Snaps a los amigos, Kik, mensajes de WhatsApp, Weibo, WeChat, textos, tweets y mensajes de Facebook. La proliferación de canales está a la orden del día.
El reto para las grandes empresas es la velocidad y la escala. Las marcas necesitan explorar tecnologías que permitan a los agentes una solución de flujo de trabajo unificado que se mueva sin problemas de un canal a otro. La tecnología debe permitir a la marca centrarse más en encontrar al cliente, independientemente del canal, y permitir al agente entrar fácilmente y ofrecerle servicio.
La empresa conoce la información de todos los canales
La frustración número 1 de los clientes, según Harvard Business Review, es que el cliente tenga que repetirse. Las disfunciones internas, las viejas tecnologías de CRM y la falta de una cultura orientada al cliente contribuyen a que las experiencias de los clientes sean tan pobres como ésta. Antes podías diferenciar tu producto ofreciéndolo más barato, o quizás más rápido, pero ahora es un juego diferente. No se trata sólo de resolver el problema del cliente de forma rápida y eficaz. Las marcas tienen que asegurarse de que están haciendo todo el trabajo, para que los clientes no tengan que recordar cada uno de los datos que deben proporcionar a la empresa. ¿Qué ocurre cuando un cliente se pone en contacto con la empresa desde una carretera rural en medio de la nada? Es posible que ese cliente no tenga los datos de su cuenta ni la contraseña verbal. La empresa tendrá que ponérselo fácil al cliente.
